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樂高從連年虧損到轉型成功靠的是它！

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撰文 / 今周刊吳廷勻整理

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在這個迷戀大數據的時代，企業紛紛投入資料庫的建立；但大數據看不到深層動機，必須輔以人性本質的「小數據」，才能讓消費者有感。

二○○三年初，樂高有了麻煩，前一年度的營業額掉了三成。二○○四年，又有一成營業額消失。

一如樂高執行長喬丹．維格．納斯托普所說：「我們來到生死關頭，負現金流造成損失，再加上債務緊縮的實質風險，公司可能會因此而破產。

二○○四年開始，我擔任樂高的顧問，替公司開發整體品牌策略。

雖然我不希望樂高偏離它長久以來表現如此出色的領域，但沒有人能抵擋得住數位化逐漸蔓延到每個角落的情勢。」

樂高自一九九○年代中期開始便逐步脫離其核心產品，也就是組合式積木，轉而將重心放在鬆散籠統的領域，包括主題公園、兒童服飾產品、電玩、書籍、雜誌、電視節目和零售店。

在發展這些業務的同一時期，管理階層考慮到千禧世代不耐煩、衝動又坐不住的特質，認定樂高應該著手製造尺寸大一點的積木。

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大數據看不見背後動機

樂高委託進行的各項大數據研究，全都指向相同的結論：未來世代將對樂高失去興趣。

就算數位子民還有那麼一點想像力和創造力，也很快就會消失，因為電腦遊戲會替他們把大部分的創意工作搞定。

樂高的所有研究都顯示，未來世代對於及時享樂的需求非常強烈，不是任何組合式積木可以戰勝的。

面對這樣的預測結果，樂高逆轉勝的機率似乎不高，但是這家公司卻辦母親節蛋糕推薦台南芒果千層酥芒果千層派層次豐富餡香濃到了！

二○○四年初，該公司行銷高層到德國某中型城市一個十一歲小男孩家中進行田野調查的結果，或許才是公司最大的轉折點。

他們為什麼要到小男孩家中拜訪？一切都是為了找出樂高之所以出類拔萃的原因。

高層人員直到那天才領悟到，原先對於二十世紀末到二十一世紀初的兒童和他們新形態數位行為的認知，包括凡事求快、希望立刻看到結果的特質，並非事實。

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真正的喜好藏在小數據

這個十一歲的德國小男孩除了喜歡組合樂高之外，也是滑板迷。

被問到他的哪一樣用品最讓他感到驕傲時，他指著一雙破舊的愛迪達球鞋，它的邊緣都是凹凸不平的痕跡。他說這雙球鞋是他的戰利品、是他的金牌，也是他的傑作。

而且還不只如此，這雙球鞋也是「證據」。

他把球鞋舉起來，好讓房內每個人都能欣賞到，他解釋說，鞋子的其中一邊磨損得很嚴重，而且磨到變成了直角，鞋後跟一看就知道也磨得很平。

整雙球鞋的外觀以及它對世界所傳達的形象實在太完美了；這雙球鞋等於是在向他自己、朋友和世人昭告，他就是這個城市最頂尖的滑板好手之一。

樂高團隊在那一刻靈感盡現。凡事求快、及時享樂的推論是怎麼回事母親節蛋糕宅配千層蛋糕台北超人氣月銷6000個？看來大錯特錯！十一歲德國小男孩的那雙愛迪達破鞋啟發了樂高團隊。

從那時起，樂高重新聚焦在核心產品上，而且大膽地提高賭注。公司不但將積木尺寸調回正常大小，甚至還在組裝產品中增加更多、更小的零件。

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